يُعتبر المزيج الترويجي والعوامل المؤثرة في اختياره من العناصر fondamentale التي يجب على كل متخصص في مجال التسويق إدراكها، وذلك لما لها من تأثير كبير على نجاح أي منتج.
تتعدد العوامل التي تسهم في تحديد الشكل الترويجي الأمثل لتحقيق نجاح المنتج وكفاءة الحملة الترويجية. في هذا المقال، سنتناول أبرز هذه العوامل المؤثرة.
تعريف المزيج الترويجي
- المزيج الترويجي يُعرَّف على أنه عملية تنسيق الجهود التي يبذلها البائع لإنشاء مصادر معلومات، وتقديم تسهيلات تساهم في بيع المنتج أو الخدمة أو قبول فكرة معينة.
يعتبر المزيج الترويجي جزءًا حيويًا من المزيج التسويقي، ويتكون من مجموعة من العناصر الأساسية التي تشمل:
- الإعلان.
- البيع الشخصي.
- تحفيز المبيعات.
- العلاقات العامة.
- التسويق المباشر.
المزيج الترويجي والعوامل المؤثرة في اختياره
- هناك العديد من العوامل التي ينبغي دراستها بعناية عند اختيار عناصر المزيج الترويجي المستخدم للترويج للمنتج.
نادراً ما يكون الاعتماد على وسيلة واحدة فقط للترويج، إذ تختلف الطرق المستخدمة باختلاف مستوى الأهمية بين كل طريقة وأخرى. وفيما يلي توضيح لأهم العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي:
أولاً: طبيعة السلعة
- تعتبر طبيعة السلعة من العوامل الأساسية في تحديد النوع المناسب من المزيج الترويجي المتبع، إذ تختلف الاستراتيجيات التسويقية بين السلع المختلفة سواء كانت استهلاكية أو صناعية.
- على سبيل المثال، من الأفضل استخدام وسائل الإعلان للسلع الاستهلاكية نظراً لشراء المستهلكين المتكرر لها، مما يجعل الإعلانات تلعب دورًا فعالًا في جذب انتباههم.
- أما السلع الصناعية، فتميل إلى الاعتماد أكثر على أساليب البيع الشخصي بسبب الحاجة لتخصيص المنتج وفق احتياجات المشترين الصناعيين.
تزداد أهمية البيع الشخصي بشكل نسبي في مجال السلع الصناعية لعدة أسباب، منها:
- وجود عدد محدود من المشتريين في السوق، مما يجعل البيع الشخصي الخيار المفضل.
- مراعاة احتياجات المشتري الصناعي في عملية التصنيع، وهو ما يتطلب جهود البيع الشخصي لتلبية تلك الاحتياجات.
- غالباً لا تؤثر الإعلانات بشكل كبير على قرارات الشراء في هذا السوق، إلا أن إمداد المشترين بمعلومات دقيقة يمكن أن يساعد في اتخاذ القرار.
ثانيًا: طبيعة السوق
يؤثر السوق على المزيج الترويجي من عدة جوانب، وأبرزها:
الحدود الجغرافية للسوق
- في الأسواق ذات الحدود الجغرافية الواسعة، يُفضل استخدام وسائل الإعلان للوصول إلى أكبر عدد من المستهلكين، بينما يُمكن اعتماد البيع الشخصي في الأسواق غير المنتشرة.
نوع المستهلك
- يؤثر نوع المستهلك على طريقة التعامل مع السوق، حيث يتحدد إذا كان المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي.
- يفضل استخدام الإعلان عند استهداف المستهلك النهائي، بينما يتم استخدام البيع الشخصي عند استهداف المشترين الصناعيين.
ثالثًا: دورة حياة المنتج
- تختلف أهمية الوسائل الترويجية باختلاف مراحل دورة حياة المنتج، حيث يبدأ من ظهوره كفكرة إلى أن يتوقف تداوله.
تتضمن مراحل دورة حياة المنتج ما يلي:
- الحضانة.
- تقديم المنتج.
- النمو.
- النضوج.
- التدهور.
رابعًا: الميزانية المتاحة للترويج
- عادةً ما تتطلب أنشطة تنشيط المبيعات والبيع الشخصي ميزانية أقل مقارنة بالحملات الإعلانية الكبرى.
خامسًا: استراتيجية المنشأة في الترويج
- من المهم أن تحدد كل شركة استراتيجيتها الترويجية قبل بدء الحملة، وتشمل الاستراتيجيتين: استراتيجية الدفع واستراتيجية الجذب.
سادسًا: طبيعة المنافسة مع الشركات الأخرى
- تفضل الشركات استخدام الإعلان في المنافسات الاحتكارية بسبب تمييز منتجها عن المنتجات المنافسة، بينما في حالة المنافسة الكاملة يصبح تحديد المزيج الترويجي المناسب أكثر تحدياً.
- تتوافر بدائل أمام الشركة، إما بتبني نفس استراتيجيات المنافسين أو تغيير الاتجاه للتنافس على الأسعار.
- قد يتسبب التنافس القائم على الأسعار في زيادة الكميات المباعة بسرعة، ولكنه قد يؤدي أيضًا إلى حروب أسعار تهدد المبيعات.
- مع وجود منافسة كاملة، تقل أهمية الترويج نظراً لتشابه المنتجات، مما يعزز دور البيع الشخصي.
سابعًا: المجموعة المستهدفة من الترويج
- تحدد نوعية المستهلكين الأسلوب المتبع في المزيج الترويجي.
- تركز الجهود غالبًا على استخدام الإعلان لجذب انتباه المستهلكين وزيادة المبيعات.
عناصر المزيج الترويجي
تشمل عناصر المزيج الترويجي ما يلي:
الإعلان
- الإعلان هو طريقة غير شخصية تهدف إلى تقديم سلعة، فكرة أو خدمة مقابل أجر.
- وتُبذَل جهود كبيرة من قبل الجهة المعلنة لزيادة القبول من قبل المستهلكين.
تنشيط المبيعات
- يعرف أيضاً بترويج المبيعات، وهو نشاط تسويقي يهدف إلى تحفيز شراء المنتجات والخدمات.
- يتم ذلك من خلال تقديم عينات، هدايا، ومنتجات أخرى.
نشاط البيع الشخصي
- يتضمن البيع الشخصي اتصالات شفهية تتم بين بائع ومشتري محتمل أو أكثر.
- يهدف نشاط البيع الشخصي إلى ربط المنتج مع العملاء الملائمين لزيادة المبيعات.
- رغم كونه من بين الأساليب الفعالة في الترويج، إلا أنه يتطلب تكاليف عالية نظراً لتركيزه على فرد واحد فقط.
التسويق المباشر
- يمثل التسويق المباشر نظاماً تسويقياً تفاعلياً يتضمن استخدام وسائل متعددة للترويج للمنتجات.
