النظرية الانتشارية
تعتبر النظرية الانتشارية واحدة من المدارس الفكرية الأنثروبولوجية التي تسعى لفهم كيفية توزيع الثقافة وانتقالها بين المجتمعات المختلفة. تدعم هذه النظرية الفكرة القائلة بأن الثقافات نشأت من نقاط ثقافية رئيسية، مما يعني أن جميع الثقافات تطورت من مجموعة من المراكز الثقافية. تتأثر المجتمعات ببعضها البعض بطريقة مدروسة، ويمكن تعريف الانتشار على أنه عملية انتقال عناصر الثقافة من موطنها الأصلي إلى مجتمعات أخرى. يوضح هذا التعريف أن الانتقال يتم من خلال عدة وسائل، مثل الهجرة، التجارة، الحرب، وغيرها من طرق التواصل بين المجتمعات.
أفكار النظرية الانتشارية
تأسست النظرية الانتشارية في منتصف القرن التاسع عشر، عندما بدأ الباحثون في استكشاف الثقافات المتقدمة والمتأخرة. ترتكز هذه النظرية على ثلاث مفاهيم رئيسية: الانتشار الثقافي، نشر الابتكارات، والسلوك الجماعي. تتشارك هذه المفاهيم في مجموعة من الأفكار الأساسية، والتي تشمل:
- تقوم بعض المجتمعات أو المجموعات الاجتماعية باستعارة عناصر ثقافية من مجتمعات أخرى، مع إجراء التعديلات اللازمة لتتناسب مع ثقافتها الخاصة.
- يحدث الاستعارة في الأغلب عندما تتوافق العناصر الثقافية المستعارة مع المعتقدات السائدة في الثقافة المضيفة.
- يتم رفض العناصر الثقافية التي لا تتماشى مع نظام المعتقدات القائم في الثقافة المضيفة من قبل أفراد المجموعة الاجتماعية.
- تتقبل الثقافة المضيفة العناصر الثقافية الجديدة فقط إذا كانت ذات نفع حقيقي عليها.
- غالبًا ما تعيد المجموعات الاجتماعية التي سبق لها استعارة عناصر ثقافية القيام بذلك في المستقبل.
كيفية انتشار الابتكارات
على عكس الانتشار الثقافي، ركز علماء الاجتماع على الطريقة التي تنتشر بها الابتكارات داخل مجتمع معين أو نظام اجتماعي. وقد قدم روجرز أربعة متغيرات رئيسية تؤثر على هذه العملية وهي:
- طبيعة الابتكار نفسه.
- المدة التي تتعرض فيها المجموعة المستهدفة للابتكار.
- الخصائص والسمات الفريدة للمجموعة الاجتماعية.
- القنوات المستخدمة في نقل المعلومات.
خطوات عملية الانتشار
تتفاعل المتغيرات المذكورة أعلاه لتحديد سرعة الانتشار ومداه، بالإضافة إلى تحديد نجاح عملية تبني الابتكارات. وفقًا لروجزر، تحدث عملية الانتشار عبر خمس خطوات، وقد لاحظ أن بعض الأفراد يمكن أن يكون لهم تأثير على نتيجة هذه العملية. لذا تكتسب دراسة نشر الابتكارات أهمية خاصة للأشخاص العاملين في مجالات التسويق. الخطوات الخمس هي:
- المعرفة: وتعني الإلمام بوجود الابتكار.
- الإقناع: حيث يزداد الاهتمام بالابتكار ويبدأ الشخص في البحث عنه بعمق.
- القرار: حيث يقوم الشخص أو المجموعة بتقييم الابتكار من خلال دراسة مزاياه وعيوبه.
- التنفيذ: يتولى قادة المجموعة تقديم الابتكار لأعضاء النظام الاجتماعي مع توضيح فوائده.
- التأكيد: حيث يقرر الأفراد المعنيون الاستمرار في استخدام الابتكار.
