تواجه المؤسسات العديد من التعقيدات وعدم الاستقرار نتيجة للتطور الكبير الذي حدث فيها. لذا، من المهم استعراض مفهوم البيئة التسويقية وخصائصها. حيث تعمل المؤسسة ضمن بيئة محددة تقدم من خلالها خدماتها ومنتجاتها، مما يستدعي فهم تركيبة هذه البيئة والاضطرابات التي تحدث فيها. نهدف من خلال هذا المقال إلى تقديم لمحة عن خصائص هذه البيئة.
مفهوم البيئة التسويقية
نظراً لأهمية هذه البيئة وتعقيد مكوناتها، حدثت نقاشات بين الباحثين حول تعريفها، حيث سعى كل منهم لتحديد وتحليل مفهوم البيئة التسويقية وفق الغايات المرسومة.
اتفق إيمري وتريست على أن البيئة التسويقية تمثل مجموعة من القيود التي تؤثر في سلوك المنظمة، حيث تأثرت البيئة التي تعمل فيها المنظمة بنماذج وطرق ضرورية لتحقيق النجاح والاستمرارية أو الوصول إلى أهدافها.
تشمل البيئة التسويقية جميع القوى الخارجية التي تؤثر على تنفيذ الأنشطة داخل المؤسسة، كما تؤثر على قدرة إدارة التسويق في اتخاذ قرارات سليمة حول الإعلان وتطوير علاقات تبادل فعالة مع السوق. بالإضافة إلى ذلك، فإنها تحتوي على عناصر يمكن أن تكون قوة دافعة للمؤسسة أو عائقاً أمام تقدمها.
خصائص البيئة التسويقية
تعاني المؤسسات من ظروف اقتصادية صعبة ومن تعقيدات وعدم استقرار بسبب التطورات الكبيرة التي شهدتها العديد من المؤسسات. بما أن المؤسسة تقدم خدماتها ومنتجاتها في سياق معين، من الضروري أن تفهم مكونات هذا السياق ومشكلاته، ومعرفة الفرص والتهديدات التي يمكن الاستفادة منها أو تجنبها. فيما يلي، نستعرض أهم خصائص البيئة التسويقية.
1 – التفرد والتميز
تمتلك كل منظمة تجارية بيئتها الخاصة، سواء كانت داخلية أو خارجية. المتغيرات التي تحدث في البيئة تؤثر بشكل متفاوت على كل منظمة. على سبيل المثال، لا تؤثر العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية بنفس الدرجة على جميع المنظمات، بل تختلف التأثيرات بناءً على طبيعة ونشاط كل منها.
2 – الطبيعة المتغيرة للبيئة وعدم استقرارها
تتميز العوامل البيئية بالديناميكية وعدم الاستقرار، حيث تشهد بيئة الأعمال تغيرات مستمرة وزيادة في معدل التغير في عناصرها.
3 – صعوبة السيطرة على المتغيرات
من الصعب على المنظمات التأثير في العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية، في حين أنها يمكن أن تؤثر على بعض العوامل في بيئتها الداخلية والخاصة.
4 – التعقيد
تتسم البيئة بالتنوع والاختلاف بين العوامل والعناصر التي تعمل ضمن إطارها الإداري والبرمجي. لمواجهة هذا التنوع، تحتاج المؤسسة إلى توظيف المعرفة الإدارية والمعلومات المتقدمة للتمكن من التعامل مع المكونات البيئية المختلفة.
شاهد أيضًا:
5 – التأثير المتبادل بين مكونات عوامل البيئة
تشير هذه الخاصية إلى وجود تداخل مستمر بين المكونات، حيث تتأثر العوامل السياسية بالعوامل الاقتصادية والاجتماعية، مما يصعب تحديد تأثير كل منها بشكل منفصل.
شاهد أيضًا:
6 – عدم اليقين
ندرة المعلومات حول المتغيرات البيئية تعزز من حالة عدم اليقين، مما يجعل الأمر صعبًا على صناع القرار في تحديد الشروط المحيطة بالأحداث. هذا قد يؤدي إلى زيادة تعرض المؤسسات للمشكلات والتكاليف الناجمة عن العمل في بيئات ديناميكية ومعقدة. يمكن تلخيص جوانب عدم اليقين في ثلاثة نقاط رئيسية:
- نقص المعلومات حول العوامل البيئية المتعلقة بأمور اتخاذ القرار.
- صعوبة تقدير تأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المؤسسة.
- استحالة تحديد مدى تكرار الأحداث.
شاهد أيضًا:
7 – الاعتمادية
يوجد بين المنظمات علاقة تبعية متبادلة، تتشكل نتيجة المشاركة في الموارد النادرة التي تُعد أساس التفريق بين المنظمات. تستطيع المنظمات التي تتفوق في تحصيل واستغلال هذه الموارد النادرة أن تعزز استقلاليتها وتقلل من تبعيتها للآخرين.
8 – ظروف السوق
تتعلق هذه الخاصية بالهيكل السوقي الذي تعمل فيه المؤسسات، حيث تعكس مدى تعقيد واتّكال وتنوع ظروف السوق المتاحة.
9 – العدائية
قد تنقسم البيئة أحياناً إلى بيئات عدائية، حيث يظهر ذلك من خلال عدم قبول العملاء للمنتجات أو الخدمات المقدمة، أو في وجود منافسات حادة تجسد تحديات كبيرة للمؤسسة.
يمكن أن تؤدي هذه البيئة إلى آثار سلبية كبيرة على مستقبل المؤسسة، مما يجعل إدارتها تحديًا كبيرًا لمتخذي القرارات.
10 – التنوع
يعني التنوع وجود عدد كبير من الموردين والعملاء والمستخدمين في مختلف القطاعات، كما يشير أيضًا إلى تنوع المنتجات والخدمات المقدمة من قبل الشركات لتلبية رغبات وتفضيلات متنوعة.
خلال هذا المقال، استعرضنا مفهوم البيئة التسويقية وخصائصها، حيث يمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها مجموعة من العوامل التي تضم العناصر الداخلية مثل الموظفين والمساهمين وتجار التجزئة والعملاء والموزعين، فضلاً عن العوامل الخارجية مثل البيئة الثقافية والاجتماعية والقانونية والديموغرافية، إلى جانب القوى التسويقية الخارجية الأخرى.
