تعتبر البيئة التسويقية عاملًا حاسمًا في نجاح الأداء التسويقي، حيث تعتمد فعالية الاستراتيجيات التسويقية على تصميم أساليب مبتكرة تتأثر بالعديد من المتغيرات التي تساهم في توجيه خطط إدارة التسويق، بما يتلاءم مع القوى والظروف البيئية المحيطة.
أهمية البيئة التسويقية وأنواعها
- يمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها مجموعة من العوامل التي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على قدرة المشروع في تحقيق احتياجاته من المخرجات.
- تُعتبر هذه البيئة أيضًا عبارة عن القوى النشطة المتوفرة داخل المنظمة أو خارجها، والتي تسهم في تعزيز قدرة إدارة التسويق على إجراء عمليات التبادل مع المستهلكين.
- يوجد العديد من التعريفات المستخدمة من قبل الباحثين، والتي تتجاهل وجود البيئات الداخلية وتركز فقط على البيئات الخارجية، مما يؤدي إلى نقص أو عدم دقة في التعريف.
- أما دراسة البيئة، فهي العلم الذي يركز على فهم المحيط الذي تعيش فيه الكائنات الحية ودراسة العلاقات الحيوية بينها وتأثيراتها.
- تشمل دراسة بيئة المنظمة تحليل النظام البيئي المحيط بها، مما يتيح فهم تأثير البيئة على سلوك المنظمة وعناصرها المختلفة.
مبررات دراسة البيئة التسويقية
تتجلى مبررات دراسة البيئة التسويقية في عدد من النقاط الأساسية، ومنها:
- تُعتبر المنظمة جزءًا من بيئة أكبر، مما يستدعي منها فهم المحيط الذي تعمل فيه وتفاعلها معه بفاعلية.
- يجب فهم تأثيرات هذا المحيط على التفاعلات الداخلية، مما يسهم في تحقيق التوافق مع الظروف المتغيرة التي قد تشكل تهديدات للمنظمة أو تفتح أمامها فرصًا جديدة.
- عدم قدرة المنظمة على التكيف مع بيئتها قد يشكل عاملًا رئيسيًا في تحديد استمراريتها، حيث إن الاستجابة الفعالة لهذه التحديات تُعد ضرورية لتحقيق النمو المستدام.
- تسهم دراسة البيئة في جمع المعلومات الحيوية التي تحتاجها المنظمة، مما يساعدها في التعامل مع حالات عدم اليقين ومحاولة التكيف مع الظروف الجديدة.
كيفية دراسة البيئة التسويقية
- تساعد دراسة البيئة التسويقية في توفير الحماية ضد التغيرات غير المتوقعة، مما يتيح تصورًا أوضح للعلاقة بين المؤسسة والبيئة المحيطة.
- تشمل الدراسة أيضًا استراتيجيات التسويق وخطط التنفيذ ذات الصلة، حيث يمكن للمؤسسات القوية التصدي للتحديات والتفاعل بفاعلية مع المتغيرات المحيطة.
- يمكن التعرف على الفرص المستقبلية والاستعداد لها، بالإضافة إلى فهم المخاطر المحتملة، مما يسهم في تجنبها.
- يمكن من خلال الدراسة اكتشاف الأخطاء الداخلية في المؤسسات، وتقديم التعديلات اللازمة للتكيف مع البيئة الخارجية، مما يُعتبر مهارة إدارية هامة.
البيئة التسويقية المحيطة وأهميتها للمنظمة
- يفرض التغير السريع في مختلف المجالات على المنظمات ضرورة التكيف، سواء في الجانب الاقتصادي أو التكنولوجي أو الاجتماعي.
- ينبغي على المنظمات التعامل مع المستقبل بكل ما يحمله من تغييرات غير مؤكدة، من خلال استراتيجيات علمية واضحة وصناعة مستقبل أفضل بدلاً من الاعتماد على التخمين.
طرق تقسيم البيئة التسويقية
- يمكن تقسيم البيئة التسويقية إلى عدة فئات، حيث تعكس كل فئة وجهة نظر مختلفة، وقد يلاحظ الباحث تداخلًا بين تصنيفات البيئة التسويقية.
- يؤدي هذا إلى استخدام الباحثين لمداخل متعددة في الدراسة، حيث يُعتبر التقسيم وسيلة للتوضيح وليس هدفًا في حد ذاته.
1- التقسيم حسب درجة التغيير
- تشمل البيئة الهادئة العشوائية، التي يصعب التنبؤ بها، بينما تُعتبر البيئة الهادئة العنقودية قابلة للتغيير البطيء.
- تتطلب البيئة المتحركة المتفاعلة مرونة معينة بسبب صعوبة التنبؤ بها، في حين تُعتبر البيئة المقربة معقدة وسريعة التغيير.
2- التقسيم حسب الهياكل التنظيمية
- تتضمن بيئات المعرفة البسيطة الأولية، التي تحتوي على درجة من الغموض، في حين تحتوي بيئات المعرفة المعقدة على نظام تنظيمي أكثر تعقيدًا.
- تظهر بيئات المعرفة المعقدة العضوية مستوى عالٍ من الغموض وعددًا كبيرًا من المتغيرات.
3- التقسيم حسب الموقع
- تتضمن البيئة الداخلية للعناصر مثل المزيج التسويقي والموارد المالية، بينما تشمل البيئة الخارجية كل ما يحيط بالمنظمة من عوامل خارجية.
4- التقسيم حسب تأثيرها وارتباطها بالمنظمة
- تشمل البيئة الجزئية، التي تتكون من البيئة الداخلية وبيئة المهمة ذات العلاقة الوثيقة بالمنظمة، مثل الوسطاء والموردين.
- تتكون البيئة الكلية من عناصر المجتمع الكبرى مثل القوى السياسية والاجتماعية والثقافية التي تؤثر على العمل التنظيمي.
- يعتمد هذا التقسيم الأخير على اعتبارات متعددة، حيث يسهم في فهم العلاقات الديناميكية بين المنظمة والبيئة المحيطة بها.
تنقسم البيئة التسويقية إلى نوعين
- تشمل البيئة الجزئية، التي يمكن للمنظمة التأثير بها بوضوح، بينما تشمل البيئة المهمة العناصر المؤثرة على أهدافها مثل الوسطاء والمستفيدين.
- تمثل البيئة الكلية الإطار العام للمجتمع، والتي تتفاعل مع البيئة الجزئية لتكوين البيئة العامة للمنظمة.
مستويات البيئة التسويقية
- المستوى الأول هو البيئة الداخلية، التي تشمل العناصر المسؤولة عن تطوير العروض التسويقية والتواصل معها.
- تشمل البيئة الخارجية الصغيرة المؤثرات الصغيرة خارج الشركة التي تؤثر على قدرة المنظمة على خدمة عملائها، في حين تشير البيئة الخارجية الكبيرة إلى القوى المجتمعية الكبرى.
- يساعد تحليل البيئة الكبيرة في تحقيق تكيف أفضل مع الظروف الاجتماعية والتغييرات لتحقيق أهداف المشاريع.
نبذة عن البيئة الصغيرة
- تتكون البيئة الصغيرة من العملاء والشركاء والمنافسين، حيث يُعتبر سوق العملاء العنصر الأكثر أهمية.
- تشمل الأسواق أنواعًا مختلفة مثل الأسواق الاستهلاكية وأسواق الأعمال، التي تميّز بين البائعين والمستفيدين.
- تمثل الأسواق الحكومية الوكالات التي تشتري السلع وتقوم بتقديم الخدمات العامة.
- تشمل الأسواق الدولية المشترين من دول مختلفة مع الشركاء ووسطاء التسويق.
نبذة عن البيئة الكبيرة
- تشير البيئة الكبيرة إلى جميع القوى المؤثرة من المجتمع والتي تؤثر بدورها على البيئة الصغيرة.
- تحليل هذه البيئة يسهم في فهم واضح للمحيط ويدعم قدرة المؤسسة على التكيف مع المتغيرات الاجتماعية والتسويقية.
- تتضمن العوامل المؤثرة في التنظيم مجالات متعددة منها السياسية والاجتماعية والاقتصادية.
- من الضروري دراسة توافر العمالة والعوامل المحيطة المرتبطة ببيئة العمل.
